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许许多多冉冉升起的初创公司都会犯一些常见的错误,刚上路就要执行增长,不注重留存光看注册数量,不把边缘用户当回事,发送垃圾邮件致使用户流失等等,怎样才能不走这些弯路呢?来听过来人(Facebook副总裁Alex Schultz,负责用户增长和推广业务)讲讲吧。

你们真是太棒了,来这之前我一直在网上看这门课的讲座,内容简直不要太霸气,现在,你们得听我来讲课了,希望咱们合作愉快。

在第三课的课后问答环节,你们问Paul如果他现在还在上大学,会学什么专业,他回答物理。我跟他不一样,我在剑桥大学的时候真是学的物理专业,我认为物理是一门很神奇的科目,适用范围非常广,在其他领域也相当实用。但这不是我今天要讲的重点,你们可不是来听物理课的。

我在剑桥大学的学费就是我做线上营销赚来的。1990年代,我就开始着手SEO相关工作,那时候我创建了一个纸飞机网站,算是垄断了那个小众市场。这也是一个教训:当你创业的时候,也要考虑到市场有多大。(从长远来看,纸飞机网站的市场并不宽广。)好在我至少收获了一定的经验,学会了如何进行SEO。那时候的搜索引擎还是Alta Vista,在一个白色背景的网页上有一个空白文本,下拉还有五页文本,只要在这个文本上输入20-30次纸飞机这个关键词,就可以让我的网站排名置顶。这就是1990年代SEO的方法,没什么技术含量,一学就会。

当我上了大学,我认为做纸飞机会让我这个学物理的书呆子看上去酷一点。事实上那时候我算是班上最书呆子的一个了,于是我又做了一个鸡尾酒网站,借此机会我学会了编程,这个网站也已经逐渐成长为英国最大的鸡尾酒网站。后来Google创立,我开始做针对Google的SEO,于我而言这才是真正的SEO——要关心网站排名,还要关注网站链接,这里主要指的是在雅虎黄页上能找到你的网站链接。刚刚我说的那个白色文本的小手段,就能让你很快冲到雅虎黄页头条,这样你就能上到Google排名前列了。

到Google推出广告工具AdWords的时候,我的线上营销才正式步入正轨。我当时就曾利用Google和eBay的广告联盟,从Google购买付费点击,再转售到eBay,从中赚取20%的微薄差价,从此我走上了网上营销的不归路。大家现在通常把这种称之为增长、增长黑客或是增长营销,不过在我心里,这仅仅是一种网络营销,用你能想到的所有手段,来达到你想达到的任何效果。我就是靠做网络营销自给自足读的大学,而我也从一个物理学者“堕落”成了一个营销人员。

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别急着增长了,你的留存率够看么?

所以你认为什么因素对发展的影响最大呢?你们已经听了那么多节课了,讲师们反反复复说这个问题,那么现在你们告诉我,什么对产品发展最重要?

学生:优秀的产品。

一个优秀的产品能带来什么?

学生:用户。

你希望客户为我们做什么?

学生:向别人推荐我们的产品。

没错,大家都说到点子上了,这就是我们要说的留存率(retention)。留存率是产品发展最重要的指标。Facebook现在有一个超级棒的增长运营团队,我现在就在里面工作,对此我感到很自豪,但说到底,之所以我们的团队能这么棒,还是因为产品给力。帮Facebook做推广,对我们而言其实是件很幸运的事情,因为我们推广的正是全世界每一个人都想要的,超级炫酷的产品。只要我们能拉到用户,不断扩大用户数量就够了,都不用费心维持,因为他们只要用了Facebook,就停不下来了。

我曾经很多次被邀请去给许多公司做指导。我最愉快的一次合作是和Airbnb,还有著名在线教育公司Coursera,当然还有一些没它们大的小公司我也合作过。每一次去做指导,我都会反复强调一点,大家可以看看下面这个留存率曲线,X轴是注册后天数,Y轴是月活跃用户百分比,如果你的月活跃用户百分比随着时间的推移不断下降,最终得到一个和X轴平行的直线,那么说明你的业务是可行的,你已经得到了某个领域的一部分固定用户。但大多数公司在招揽用户上是能手,曲线前段不断飙升,什么美化包装啊,甚至是病毒营销,变着花样做推广,但它们后段留存曲线却不断下降,无限趋于X轴,最后甚至会和X轴相交。

留存率曲线图

每次我给大家看这幅图的时候,大家都会说:“这种图很好绘制嘛,你最开始组建Facebook增长团队的时候,每天用户增长量就已经有百万之多了。”或者还有人说:“你们可是有5000万活跃用户,这个数字还每天都在增长,你们当然有足够的数据做出这样的图表了。”但我们还使用类似的方法去增长我们的B2B电子商务,把潜在商户转化成我们的广告主,同时我们还用这个图表来预测我们在B2B电子商务市场里面会有怎样的增长。在我刚加入Facebook的时候,这个产品才上线三天,并不像大家想象的那样拥有大量数据,而在产品发布的90天内,我们就已经用这个图表成功预测出每一个广告主在未来一年的价值。我们预测的数字和实际数字之间只有3%的误差。所以,好好看看你的留存率曲线,这个非常关键。

看这里,红线代表了在你的网站上活跃过一定天数的用户数量。所有这些用户在你的网站上活跃过至少一天,但是假设你的产品才发布了一年,那么活跃天数为366天的用户数量应该为零。大家明白么?

然后你要做的,是筛选一遍所有在你网站上活跃过至少一天的用户,看看每个月都活跃的占到多少百分比。第一个30天一定是100%,因为只要在线一天,就能算到月活跃用户里去了。但是你看看第31天,要看每一个用户注册以后的第31天,这时候活跃比例是多少?第32天呢?第33天呢?还有第34天呢?如果你只有1万用户的话,使用这种方法就可以有效预测产品留存曲线的未来走势,得以预测留存曲线是否能够稳定下来和X轴平行,其实要完全根据真实数据来的话,曲线的右边应该有点波动,这里我偷了个懒,不过这不影响你判断曲线是否最终形成平行线。如果曲线没有形成稳定的平行态势,就别研究什么增长技巧,或者病毒营销了,更别去招什么增长黑客,你该做的是赶紧去琢磨产品,让产品适应市场需求。Sam在课程一开始就说,创业步骤是这样的:创意、产品、团队、执行。你如果都没有一个好的产品,考虑什么执行增长毫无意义,因为压根就不会有增长。包括Facebook在内的许许多多的公司,在做任何新产品的时候,最让人头疼的问题就是自我感觉太良好,自以为摸准用户痛点了,找准市场需求了,事实上压根没有。

还有一个问题,大家反复一直在问:好的留存率究竟是个什么样子?嗯,我自己的创业公司大概能有5%的留存率,不过Facebook的肯定比这个数要高,天哪,我的企业是不是很糟糕?每次听到别人这么问我都气得不行,你自己动脑子算算啊!好吧,我来分享一个我喜欢的小故事,大家看一下PPT,这个算我白送你们的,这种好事可不多哈。这是1950年发表在《生活》杂志(20世纪摄影记者展示作品的最佳平台)上的一张图片,关于美军的“三位一体”核试验。有一个叫Geogrrey Taylor的英国物理学家,后来获得了诺贝尔奖的那个。他居然就靠观察这张原子弹照片就计算出了这颗美军原子弹的能量!俄国也发表了一些类似图片,他也是仅仅用了空间推算的法子就完成了计算,空间推算应该是我在大学学物理时学到的最给力的技能之一。

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所谓空间推算,顾名思义就是一个问题中涉及到三维空间,你来通过这个三维空间推算问题的答案。所以比如你要去推算能量、力或者距离,能量可以看做是kg,然后是m,距离是S-2,所以你要的量是kg,m²,s-2,然后你要做的就是从根据已知数据推算出这三个量,质量是这个球体的体积,也就是m³,然后5m/s-2,他就这样一步步推导出了这个原子弹的能量,以及美俄两国原子弹的能量比,其实也就是揭开了当时全世界的最高机密之一。

我承认这个问题对于大家来说太难了,不过见识过这个问题之后你会发现Facebook的留存率计算简直不要太容易。有谁知道全球的网民数量有多少? 24亿?23亿?对了,有一点得考虑进去,Facebook在中国被墙了,所以,现在算算还剩多少?

学生:20亿。

也就是说我们的网民总量在20亿,Facebook最新公布的活跃用户数量是13亿上下,你可以用13亿除以20亿,当然了,这并不是正确答案,但这个数字相当接近Facebook的实际留存率,假定我们把所有的网民都忽悠过来注册Facebook了,那么得出的数字就会高一些。同样的,你去看WhatsApp,他们公布的活跃用户数量是6亿。多少人有智能手机?这个你总可以知道吧?到处都能查到相关数据。知道这个数据,你就能对WhatsApp的用户数量有个概念了。Amazon应该已经成功地让每一个美国人都注册了他们的网站,你应该知道美国有多少网民, Amazon也公布了网站用户数量,这个数字也不难获取。衡量不同类型的企业,需要的是不同的终端留存率。如果你是一个电商,只要你的月活跃人数能保持在20%-30%,OK,你接下来的发展一定不会太糟。但如果你是一个社交媒体,你的第一批注册用户留存率一旦低于80%,就别指望做大了。所以你是什么类型的企业,就该设定什么样的留存率,所以你要做的是找准可比对象,然后问自己:“我在这一类型的企业中,距离真正的成功还有多远?”

所以留存是增长所需最重要的一环,没有之一。而留存来源于一个好的想法,一个实现这个想法的伟大产品,这个伟大产品还必须能够摸准用户痛点。我们看一个产品是否有好的留存,是要看那些已经安装了产品的用户,是否会长期使用下去。你可以在群组的基础上进行统一规范分析,这是一个很好的方法,用这种方法,看看你前100个,1000个,1万个用户,看他们是否会长期留存下来。

别急着招增长团队了,你的指标定好了么?

那么,究竟什么时候才能考虑增长这个问题呢?首先我们假设你已经有了一个摸准用户痛点的产品,假设这是一个电商平台网站,你的用户有60%每个月都会回来逛逛,并且下个单购个物,恩,这个假设非常美好。只有有了这样美好的留存率,你才应该考虑规模化的问题,执行增长是最后一步要做的事情。也就是这个万事俱备的时候,你才能考虑招募增长团队。

说实话,我的看法和别人有点不一样,在我看来,如果你还是一个初创企业,还是别养什么增长团队了。初创团队不应该有增长团队,而是让团队里的每一个人去学习增长技巧,把自己打造成增长团队,而CEO更应该是这个增长团队的领头羊。一个创业团队需要一个像北斗星一样指引方向的人,而这个人,从我一直以来观察总结的规律来看,应该是团队领导。Facebook首席执行官马克·艾略特·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)就是一个很好的例子,当初Facebook刚成立时,许多公司公布的都是注册用户数量,比如说MySpace还有Compact,通通都是公布的注册用户数量。但小马哥公布的是月活跃用户数,这个数据是他在公司内部大力推行的,他要求我们让所有网民都来用Facebook,大家注意,是都来用,而不仅仅是注册一下就完事。所以月活跃用户成了我们内外通行的标准,他这么做就是要让全世界看到,活跃用户数量才是Facebook真正关心的。WhatsApp创始人Jan也是一个很好的范例,他公布的数据一直是发送信息的数量。

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如果你的产品是一款即时通讯应用,发送数量应该是最重要的数据了,没有之一。如果人们每天都使用你的产品,也许听上去不错,但是如果他们并没有把你的产品当做最主要通讯工具,尽管每天都用,但是每天就发一两条短信呢?所以Jan公布的是发送数量。同样,AirBnB公布的数据则是预定晚数,他们在TechCrunch上发表的所有信息图里也都是这个数据,他们拿世界上最大型的连锁酒店作为比较基准,和它们比较预定晚数。上述我所列举的每一个公司,各自都有不同的指标,并不是所有类型的产品都要去看月活跃用户数量,对于eBay而言,他们的指标是总销量,就是人们在eBay上究竟购买了多少商品。当时外界许多人往往基于收益来考量eBay,事实上知名市场分析师班尼迪克·埃文斯(Benedict Evans)就用这种收益为基准的方法来分析Amazon的平台业务和自营业务。但是eBay是一个平台型的企业对不对?eBay的实际交易量可能是收益的10倍,所以收益为基准的评判方式并不合适,我在eBay任职的时候,交易量才是eBay真正的指标。因而我们可以总结一下,不同的企业想要寻求增长,需要设定不同的指标,定下合适的指标非常重要,接下来你要做的就是跟着指标走。

为什么我要强调指标呢?因为一旦你的团队人数大于2,你就没办法完全管住团队的每一个人了。相信我,我现在手下大概有100人,我根本没办法一一顾过来,只能靠一种影响力。我或许可以和其中某一个人说,你要做这个那个吧啦吧啦。但是其他的99个人,肯定是自己爱干嘛就干嘛去了。而且如果没有指标,说起公司最重要的事情,每个人都会有不同看法。比如说在eBay,很容易就会出现这种混乱的情况,这个人说:你懂什么?利润才是最重要的!那个人说:买家数量才最重要好么?然后又有人反驳:不对,是卖家数量!这时候Pierre、 Meg还有John这些eBay核心领导就会站出来指正:大家都听我们说,我们真正的指标是毛商品价值量,还有我们网站上活跃的电商在全球占比,这才是我们公司最重要的指标。搞清楚指标,这意味着哪怕员工们磋商问题而你不在,又或者当他们自个儿死盯着电脑考虑开发新产品或者新功能的时候,脑子里清清楚楚地知道,公司发展的目标是总交易量,不是利润,更不是什么注册用户数!除非他们成为长期活跃用户,否则注册用户数没什么意义。还有一个很好的例子,2004年我在eBay的时候,我们改变了推荐新用户的奖励方案,奖励介绍人这个法子在现在看来可能有点过时,主要就是给那些给你网站带来新流量的人支付一笔介绍费,这可以为你带来一大批营销人员。

注意营销手段,心动时刻是什么你知道么?

过去我们为确认注册用户支付奖励,所以介绍人们只顾着把用户拉来注册,于是我们改变了奖励条件,只为活跃的确认注册用户付费,所谓活跃的确认注册用户,就是说确认账户之后,还要参与过竞价或是买卖商品。我们通宵折腾出这个调整,结果一下子失去了大概20%的确认注册用户,这些人只是被拉来注册的,但是ACRU(产品勤搜指数)却只跌了5%左右。我们欣喜地发现,CRU和ACRU的比例在上升,ACRU的增长率也在迅速累积。原因很简单,如果你想提升CRU,比方说有人搜索一个蹦床,你将他们引导到注册页面,他们认为必须要先注册并确认注册才能购买那个蹦床,于是才去注册;如果你想提升ACRU,你完全可以引导用户到eBay的蹦床搜索结果页面,这样他们就能够直接看到自己想买的东西,很兴奋地开始主动搜索查看,等他们看够了想买了自然就会去注册。如果你只是一味提升CRU,一开始就把人家拉去注册界面,那么或许就会错失让他们体验到一瞬间惊艳的机会,这个瞬间我们称之为心动时刻。这就是我们下一个要考虑的问题:怎样引导用户获得心动时刻,让他们一下子就为你的产品着迷。

我想问大家,当你们注册Facebook的时候,你们觉得心动时刻是什么?

学生:看见朋友。

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看见朋友,对,就那么简单。我和很多公司都这么说过,他们其实把问题想得太复杂了,我来告诉你心动时刻到底有多简单——你在Facebook上第一次看到一张好友照片的时候,禁不住感慨:天哪,原来这个网站是这样的——这个时候,就是你的心动时刻。小马哥曾在YC谈论如何让用户在14天内获得10个好友,他之所以这么积极让用户迅速获得好友,就是为了尽快让用户获得上面所说的心动时刻。一个社交网站的头等要事,就是把你和好友们都联系在一起,否则,你的好友动态就动不起来,你就不会有兴趣再回来网站。

所以Facebook的心动时刻就是你看到好友头像的那一刻,以及我们为了增长所做的一切努力。你可以观察下LinkedIn或是Twitter还有WhatsApp的注册流量,你会发现所有这些服务着眼的第一件事情,就是把你想要关注的,想要联系的以及想要发送信息的那些人都尽可能快地展示给你,这对于Y轴数字(月活跃用户数量)的增长而言最最关键。你也可以想想Airbnb 或者eBay,它们的心动时刻是发现一件奇特的物品,比如说你可能会在eBay上看到佩兹糖果盒(PEZ dispenser)或者是坏掉的激光笔,还有那些你非常非常在乎,特别希望得到的东西,当你在eBay上看到你曾错过的那些美好,看到那些特别想要收藏的东西时,那一刻那便是eBay的心动时刻。Airbnb也是一样,当你浏览Airbnb时,你看到一个排行Top1的炫酷的房子,只要想一想你可以呆在里面你就会兴奋非常,当你穿门而过的那一刻,便是Airbnb的心动时刻。反过来说如果你是房主,当你把房子挂在Airbnb上,收到第一笔付款的时候,那便是心动时刻。eBay也是一样,你把物品挂在上面出售,当你收到第一笔付款的时候,便是心动时刻。大家可以去问问Airbnb的CEO Brian Chesky他是怎么想的,他在Airbnb上的旅行时光我想已经被太多人分享过了,内容特别戳兴奋点。他之前就谈了足足三节课的时间,他特别善于谈论心动时刻,并且让他的用户感受到爱、喜悦等等正能量。

想想你产品的心动时刻是什么,然后尽可能快地把它呈现给你的用户,只有这样你才能够往上和蓝线靠近,想把留存率从60%提升到70%并不难,但前提是你能够让用户找到心动的感觉,让他们离不开你的产品。

增长有技巧,优化需谨慎 

第二个需要思考的事情,也是在硅谷几乎每一个人都会犯的错误,就是一想到增长,就忙着优化。我最喜欢举的一个例子是通知,再强调一遍,我跟很多公司都谈过这个问题,也都建议过他们,不要忙着优化通知!几乎每一家公司一提到通知,都会说:哦,用户收到的通知太多了,我觉得要优化下了。好吧,难道你的核心用户离开你的网站就因为他们收到太多通知了?别闹了。所以那你为什么还要去优化它呢?他们可能都是成年人了,知道怎么过滤怎么屏蔽怎么筛选!

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你需要关注的是边缘用户,那些一天,一个月甚至是一年里都不会收到一条通知的用户。在打造一款优秀产品的时候,一切以核心用户为主,这当然没错,打造一款超棒的产品当然要去为那些用你产品用的最多的人做优化。但是,那是初期要做的事情,一旦到了增长环节,就别操心那些一直用你产品的核心用户了。我们来看看新用户、复活用户(30天都没在线,后来又突然回来了的用户)还有重复用户。我见到过的几乎所有产品都有一个同样的现象,一旦进入增长环节几年,达到合理增长的时候,就会发现复活用户和重复用户在新用户账户中占据了主导地位。并且那些重复和复活用户,好友数都很少,所以也很难找到新的好友,更无法在Facebook上拥有庞大的好友圈。所以我们需要关注的头等要事,是让他们找到10个好友,无论多少都成,只要他们需要。所以多考虑考虑边缘用户,而不是一想到增长,就开始瞎操心。

所以,执行增长的时候,你真正需要考虑的是,你公司的大方向,也就是指标。如果公司每一个员工都能围绕这个指标思考问题,按照这个指标去做产品,指标就会自然而然得到提升,长年累月下来,你的公司就会取得成功。另外顺便说一下,别挑花眼了,所有待选指标彼此可能都是有关联的,所以放心大胆地挑,你觉得最好的,或者和你的目标、价值观最一致的,都可以果断尝试。但事实上,日活跃用户和月活跃用户有着极大的关联,我们关注其中一个就足够了,内容分享数量同样和用户数量有着极大关联,猜猜看为什么?你加了个用户,他很可能就会分享内容。所以,很多事情归根结底都是相关联的,选个适合你的指标,一路坚持下去就OK了。找好大方向,清楚自己产品的心动时刻,用户一旦经历了心动时刻,自然会沿着你的大方向走。然后你要好好替边缘用户考虑,而不是光想着你自己。以上就是我认为执行增长时最重要的几点,首先要有一个指标。

面向国际化,策略要跟上

有一个捕鼠器市场,你在这个市场拥有垄断地位。这是一个消音捕鼠器,你可以事先把它放在床下,如果晚上有老鼠溜到你床下,这款捕鼠器可以杀死老鼠而不把你吵醒。这就是你的利基市场,你的捕鼠器比市面上任何一款产品都要好。如果在硅谷,通常这个时候,每一个人都会认为既然产品这么好,就没营销人员什么事儿了。我还是个物理系学生的时候,也曾以为销售人员可有可无,你们工程专业的学生估计也一样,你们肯定也认为我们是对周围人一点用都没有的糟糕存在。

“只要搞定了产品,酒香不怕巷子深。”这就是在硅谷比较普遍的魔咒,我对这句话持绝对怀疑态度,我认为你必须得营销。

我想要说的第一条策略,就是国际化,Facebook的雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾公开表示,Facebook的国际化进行得有点晚,这一点我非常认同。

众多国家的复制和山寨无疑是我们在长期增长中遇到的最大的阻力,亟待解决。一家著名的公司就曾表示在他们的HTML中,发现了Facebook.css的存在。类似这种情况还有很多,就在Facebook着力于本土发展的时候,Mixie、 Cyworld、Orkut等等明显抄袭了Facebook的社交网站在全球各地如雨后春笋般冒了出来。所以国际化是我们必须努力突破的重要环节,而这些环节的突破对于增长非常重要,Facebook一开始仅仅在大学校园中流行,在每一所它覆盖到的大学里进行着突破,当Facebook从大学扩张到高中的时候,那时我还没有进Facebook供职,那时候Facebook确实处于动荡期,因为人们都在质疑公司的生存可能性,以及公司文化的生存力。

增长3

后来,就在我加入Facebook之前不久,Facebook开始从高中向大众领域扩张,那段时间也是一个动荡期,那段时间里我们完成了5000万的增长,然后遇到了瓶颈。紧接着,Facebook内部开始骚动起来,大家都在质疑社交网络能否拥有超过1个亿的用户数量,现在听起来大家可能有点不可思议,1亿用户量才多大点事儿,至于么?但在当时没有谁曾实现过这一数字。大部分社交网络的用户量都在5000万到1亿之间,我们开始怀疑1亿这个大关究竟有没有可能突破。就在这个关键时刻,增长团队成立了。Chamath把我们聚在了一起,其实他曾在多个场合公开表示想要开除我,但是如果没有Chamath,我想我们没有一个人还会呆在公司,我们真可以算是一群很怪的人,但是我们最终留了下来,并且做出了成果。历数我们所做的事情,真正从根本上推进了增长的有两件:一是两周之内关注10个好友,二是帮助用户找到心动时刻。这些事情是Zuck推进的,因为当时我们都忙着做分析,Zuck就说:“亲,考虑考虑因果关系好么!我们得考虑关联性好么!你真的认为如果没有好友添加,他们会在Facebook上活跃么?你太天真了。”

第二件事情是关于国际化——这是我们要突破的另一个增长障碍。在推进增长的过程中,我认为我们有两件事做得很好:第一件是即使我们的国际化进行得晚了,且因此鸭梨山大,但我们还是成功了,并且我们的国际化是可扩张的,虽然一开始进展缓慢,但是我们夯实了基础,步伐越来越快。我们在网站上导入全部字符串,构建出自己的翻译提取脚本,然后创建了社区翻译平台,所以我们不仅有专业的翻译人员翻译网页,还能够让所有的用户参与翻译,我们在12小时内翻译出了法语版。现如今我们已经完成了104种语言的Facebook版本,其中超过70%的翻译是在社区翻译平台上完成的。大家可以看到,我们花了一些时间建立了一个平台,而这个平台又推动了我们的扩张。

第二件事情是,我们优先考虑了正确的语言。那个时候法、意、德、西班牙四种语言是主流语言(中文也是主流语言,但是我们在中国被墙了,只能不作考虑。)但是我们看看这个语言名单——这是现如今的主流语言名单。意大利语已经不在这个名单上了,法语和德语的地位也岌岌可危,去年我们在北印度的用户量却翻了两番。目光短浅,光凭眼下格局就着手布局是所有社交网络都容易犯的错误,而我们建立了一个有扩张性的翻译框架,允许我们翻译成各种语言的版本,所以我们能够对未来的一切变数做好准备。

病毒式扩散,你必须学会拥有

我们聊聊病毒式扩散吧,我觉得可以从两个角度来看病毒式扩散,Adam L. Penenberg写过一本相当棒的病毒营销案例大全《病毒式营销(Viral Loop)》,书中详细讲述了很多公司的病毒式营销案例,我非常鼓励大家买这本书,如果你对病毒式营销或是广告感兴趣的话。“现代广告之父”大卫·奥格威(David Ogilvy)关于广告传播的书也很棒,书的第七章他说到一个创意:用强力胶把小汽车粘在广告板上,以此宣传强力胶,激起人们的购买欲。这创意真是绝了!他的书中还有很多像这样富有创意的东西。关于病毒式营销,Facebook首任总裁肖恩·帕克(Sean Parker)也有自己的一套理论,我刚加入Facebook的时候他告诉我,要从三个角度考虑产品的病毒式营销:第一点是有效受众,就是说你得考虑有多少人是你能通过病毒式营销手段影响的。第二个是转化率,第三个是频率,这些都为你提供了一个病毒式营销产品的基本概念。

增长5

Hotmail就是一个病毒营销的典型范例。记得Hotmail刚上线的时候,就已经有很多邮件公司了,它们基本上都在传统广告上大把撒钱。在那个时候,人们没办法拥有自由的电子邮件客户端,用户必须和ISP绑定,在这种情况下,Hotmail和其他的几家公司上线了,他们的客户能够随时随地登陆客户端,无论是图书馆的网络或者是校园网,你都能成功登陆邮箱。对于每一个邮件使用者而言,这都是一个非常棒的价值主张。当时很多大型公司都会花费巨资在电视、广告牌或者是报纸等媒体上做广告,但是Hotmail当时没那么多资金,所以他们必须寻找其他解决问题的方法。最终Hotmail尝试在每一封邮件下面都加上一条链接,链接内容是:“Hotmail,让您自由收发邮件。”

有趣的是,Hotmail的有效受众量其实并不高:你一次只给一个人发送邮件,你不一定会有一个大的有效受众量,也许你发了一些这种病毒式扩散的邮件,但我不确认我会点击你的链接。但这个时候频率是很高的,因为你一直在给相同的一群人不断发邮件,这就意味着每天你都会让他们一次、两次、三次甚至更多次看到你的链接,很容易混个脸熟,让他们对你的链接留下印象。转化率同样也非常的高,因为人们不喜欢ISP绑定的电子邮件。所以最后Hotmail就像病毒一样蔓延开来,以其极高的频率和极高的转化率。

还有一个例子是Paypal,Paypal很有意思,因为它有两个网站,一个是卖家网站,一个是买家网站。还有一点也很有趣,Paypal的病毒式的增长模式来自于eBay。你可以有很多很多途经来做病毒营销,并且看上去不太像病毒式营销方式。如果你直接告诉用户,会向他们返钱,我想转化率可能不会很高,频率不会很高,有效受众量也不会很高,但是Paypal却这么做了,只要你能把朋友忽悠来注册,Paypal就送钱给你,这使得他们很快在买家用户端病毒式传播开来。他们都不需要专门花钱雇佣销售人员,因为只要我告诉你,你帮我传播我就给你钱,你何乐而不为呢?如果有人告诉你,只要注册这个东西就可以得到10美金。如果是你,你会不去注册么?转化率高,这就是Paypal之所以在买方卖方都能够病毒式传播的原因。不是因为他们的频率高,也不是有效受众量高,大家能听明白么?

有人问了一个很好的问题,Facebook也是通过这些方式进行病毒式传播的吗?我要告诉大家的是,Facebook并不是通过邮箱或是其他类似媒介进行病毒式传播的,Facebook的传播纯粹是靠着人们口口相传。Paypal和 Hotmail有一点很有意思,它们通过发邮件给传播对象,从而进行传播。但Facebook不一样,如果对方压根就没用Facebook,Facebook就没办法和对方产生联系。几乎人人都觉得Facebook的成功是因为病毒式营销,但事实上它的壮大,靠的是口碑营销,因为它是一款相当棒的产品,你忍不住想要和朋友们分享。

课间问答:

Q:之前两个例子中您有提到一开始有效受众量不高,我想问一下,随着产品的发展,越来越多的用户开始使用这两款产品发送短信的时候,有效受众量会变得越来越高吗? 

A首先我要说的是,你只能给一小波人发送邮件。如今很多大规模病毒引擎,可以把人们的通讯录直接导入进来,然后给所有人发邮件,或是给每一个人的Facebook好友发点什么东西,相比较这些手段,你的有效受众量也就相形见绌了,哪怕你不断地发,我们还得考虑你发去的每一封邮件,有多少案例成功了。但是从公平的角度来看,当更多的人收到邮件,并且注册Hotmail,他们会发出更多邮件,这样越来越多的人就会使用这个产品,产品的增长也会越来越成功。

Q:转化率难道不重要么?

A当收到Hotmail邮件的时候,你点击链接就可以直接进入注册了,但如果在广告牌上看到宣传,你需要记住网址,然后进入网站,输入地址,找到注册按钮,才能点击注册并完成注册。任何可以减少阻碍、增加流量的事情,都不要大意地去做吧!把广告从线下搬到线上,就能在很大程度上优化过程,增加流量。

 

Q:频率与转化率有关联么?

A当然有关。如果你给一个人发送同样的邮件,不断地发,里面是一样的内容,就拿Facebook来说,同样的广告你发送的次数越多,他们点击的可能性就越低,这就是我们为什么需要不断更新、创新内容,怕的就是审美疲劳。横幅式标题广告和新闻推送也是一样,当你第五十次在你的新闻推送里看见关于IQ的内容的时候,你肯定再也不愿去点击了。邮件也是一样,如果你一次次发出一样的邮件邀请,转化率反而会降低。你给一个人发出同样的信息越多,他们转化的可能性就会越小,这是一条基本原理,对于所有在线营销渠道都适用。

SEO

接下来看看病毒性传播的第二种方式,这是一个叫Ed的人提出的,相当棒。 Ed如今在Uber负责增长团队,他也曾经在Facebook负责过增长团队,更早的时候他是斯坦福大学MBA的学生,他也上过类似我们今天这样的课程,讲到了病毒传播,并在课上进行了可病毒性传播的产品的构建。Uber最有意思的是,他们对于司机的重视简直让人咋舌,因为Uber的市场是双边的,他们需要足够的司机,这是他们这个团队最最重要的重心所在,为此他们甚至不惜代价,把当时世界上病毒传播做得最好的一个人挖了过来。

通过病毒传播,我们假设你获得了一些用户,然后问题来了,他们中的多少人会导入联系人进行传播呢?他们又会进一步传播给多少人呢?然后有多少人又会去点击?这些点击的人里,又有多少会导入联系人呢?本质上你应该是希望注册了你的人可以向亲朋好友宣传,你希望他们可以传播给所有联系人,而不是一个两个。然后你会期待这些人中又有很多人会去点击,然后注册。如果你把以上每个过程的比例或者数字相乘,得出的就是增长曲线在这点的斜率。举个例子,我们假设每当一个人导入的时候,同时有100个人收到了邀请,然后有10%的人点击了邀请,然后这些人中有50%进行了注册,这50%中又有10%到20%的人会继续触发联系人导入的过程,这样你就得到了0.5到1的一个数值,这样的一个数值很难形成一个病毒传播过程。我们会发现,很多像视频分享应用Viddy这样善于促使用户导入联系人的应用,都能得到一个大于1的增长斜率,但如果你的产品不能获得一个高的用户留存率,斜率什么的就没有意义了。你需要关注你的整个邀请流程,看看每一次导入有多少人收到了,有多少邀请得到了点击,而这些点击又有多少转化成了注册,这些注册用户又有多少导入了联系人进行邀请,这样你才能了解你的增长斜率。当然最重要的还是要去考虑留存率,而不是一味思考病毒化传播,在保证每一个注册了你产品的人,都愿意继续使用下去的时候,在留存率得到保证的时候,再考虑病毒化也不迟。

搜索引擎要优化,信息推送不能差

接下来我们还要说几点:搜索引擎优化(SEO)、电子邮件、短信还有信息推送。

做SEO的时候,你需要考虑三件事情。第一件事情是对关键词的研究,大多数人这块都做得不够,之前我说过我做了一个鸡尾酒网站,我花了一年的时间来做优化,希望它在“鸡尾酒制作”这个关键词的搜索结果中排名更靠前,但事实上在英国几乎没有人会去搜索“鸡尾酒制作”这个词,每月搜索量只有寥寥500次左右。我让我的网站在这个关键词的搜索结果中占据了榜首地位,这样看起来似乎不错,但是一个月只有500个访问者,简直不科学。后来我发现,在英国,几乎每个人都会搜索“鸡尾酒秘方”,而在美国,几乎每个人都会搜索“酒水秘方”,我优化错了关键词。因此,你必须先做好第一步的关键词研究。

关键词研究包括研究人们会搜索哪些关于你站点的关键词,多少人会搜索这个关键词,有多少人在和你争夺这个关键词的排名,以及它对你的价值有多大。你要考虑到供应、需求还有价值,带着这些考量来进行关键词研究,找出最适合你的关键词。现在有很多超级棒的工具可以帮助你进行研究,老实说最给力的还是Google AdWords的关键词规划工具。

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关键词搞定之后,接下来的关键就是链接了,对于SEO来说,Pagerank相当重要,Pagerank是Google排名运算法则的一部分,曾是Google用来衡量一个网站的好坏的唯一标准。现在,在Google的排序算法中,已经掺入了更多其他的因素,比如说,人们是否搜索你的网站,或者是锚文本链接是如何分布的,如果你试图作弊,弄一些垃圾链接,算法会察觉,并做出处理。空白网页空白文本之类的作弊手段,现在都已经不再起到作用了。

其实最简单有效的方法,就是从权威网站获得外链,从而让你在Google的排名靠前,然后你需要在你的站内设计好内部链接分配,提高搜索效率。2007年9月,Facebook启动了SEO计划,同年11月我加入了Facebook。启动SEO之后,尽管我们优化了公开用户资料页面,但是并没有给Facebook带来多少流量,我加入之后,开始思考问题的症结。我发现用户想要进入任何公开的用户资料页,只能通过点击页面底部的链接的方式,然后点击其中一个博客文章,然后点击作者名,再拐弯抹角地通过这个作者的好友列表到达他好友们的资料页。

结果呢?Google就觉得:“好吧,这些页面肯定有意被隐藏起来的,估计没什么价值了,没必要给什么排名啦。”于是我们赶紧做了改动,增加了一个目录,让Google可以迅速到达站点的每一个页面,只此一举,我们把通过SEO带来的流量扩大了100倍,真的是非常非常简单的改动,仅仅优化了内部链接,就带来了这么大的好处。

最后我们考虑到的是大量的工具和站点地图,还要有正确的标题,这些都能影响到你在网上的排名。

在我看来,对于电子邮件而言,25岁是个分水岭,一般来说25岁以下的年轻人都不太用电子邮件了,他们会去用WhatsApp、手机短信、或者是用SnapChat之类的阅后即焚聊天软件,当然还有Facebook,反正不是电子邮件。如果你面对的是稍微年长一些的群体,电子邮件还是非常有用的,但是从实际情况来看,青少年人,甚至很多大学生都已经很少用电子邮件了。大家可以想想你自己,你用即时通讯软件是不是很多?用电子邮件是不是很少?你们可能也有人会大量使用电子邮件,因为你们在硅谷。接下来我们来探讨电子邮件的使用方式,其实电子邮件、短信,信息推送可以归为一类,使用它们都要确保送达率,你的邮件必须确保能到达用户的邮箱,如果你发送了一堆垃圾邮件导致IP被封,或者和你共用主机的猪队友发垃圾邮件造成IP被封,你发的邮件就会被默认归入垃圾邮件夹,你的邮件发送也就失败了。最终你可能被屏蔽,邮件也会被退回来。所以关于邮件的知识是你必须掌握的,你从发送邮件的服务器得到反馈的时候,无论是500系列(服务器错误)还是400系列(客户端错误),都需要应对得当。如果反馈邮件丢失,再尝试一次或者两次就不要再尝试了,因为你如果不断地对用户进行骚扰,邮件服务公司会把你加入黑名单,以后你的邮件就只能出现在垃圾邮件箱里,你再想从黑名单出来可就难了。这不是危言耸听,要是你不慎因为一个垃圾链接被抓,或者什么类似的原因被抓,你都很难再出来了。想要一直保证你的邮件能安全到达,你需要做一个高素质的公民,掌握发邮件的方法和度。

创业

上面我说的要领,对于信息推送和短信同样适用。短信的话,你可以通过灰色路由(grey route)购买短信流量,和手机号绑定,再从电脑上通过某些工具把短信群发出去。这种做法一开始会凑效,不过发出去的短信往往会遭到屏蔽,我已经看到过太多的公司犯了这种错误,他们天真地认为可以通过这种方式获得增长,但事实上如果你没法让你的电子邮件、短信或是推送信息成功送达,就等于是白忙活一场。还有推送,如果你总是干扰用户,净给他们发送些他们毫不关心的推送,并且没有给他们屏蔽的权限,他们就会完全屏蔽掉你的产品,你就再也没法发任何推送了,并且一旦他们屏蔽掉你之后,你再想把人哄回来,可就难上加难了。

因此,对于邮件、短信和信息推送来说首先要考虑的就是送达,如此,才能去谈打开率和点击率。这时候一个引人注目的标题就很重要了,你要吸引人们打开你的邮件。接下来,你还要促使人们点击链接。

几乎所有人都把精力浪费在邮件营销上,但在我看来他们发的都是些垃圾邮件。时事通讯什么的也蠢透了。别去搞什么时事通讯,因为这意味着给你站点上的每一个人发送同样的信息,刚注册的人和使用你产品超过三年的人,他们会需要同样的邮件信息么?想想也知道不可能。

你可以做的最有效的邮件就是通知邮件,那么你应该发送什么呢?你应该向用户们通知些什么呢?这一点很重要,但是我们总不太搞得明白。作为Facebook的用户,我不希望每受到一次点赞,Facebook就给我发邮件通知我,我受到过太多的点赞了,因为我的Facebook好友简直不要太多。但是对于一个新用户来说,收到第一个赞的时刻,就是他的心动时刻。我们完全可以通过所有可能的渠道发送通知信息,无论是电子邮件、短信还是信息推送,但是对象要特别注意,我们只对那些活跃度低的,或是长时间不回来的用户开启这种信息推送,因为他们登陆不频繁,发送再多的通知也不会构成干扰。

所以说,我们要多设身处地地思考。在使用邮件、短信和推送信息的时候,第一个就考虑到底应该发送什么样的通知,接着你需要思考的第二件事情是,怎样提高点击率。当有人第一次进行跨界交易的时候的通知,是我在eBay看到的点击率最高的邮件之一。那个通知真的很棒,因为它太及时了,就像人一瞌睡你就递过去枕头一样。

总结一下,你要确保你有一个高的送达率,然后要关注通知,无论邮件和短信还是推送信息,都要尽可能保证点击率。

最后我想用一句名言来结束我们的课程,这是我最喜欢的一句名言,是巴顿将军说的,大家可能觉得这句话有些老掉牙了,有点太极端了,但是这句话真的很棒。

“今天疯狂执行的好计划,远胜于明天的完美计划。”

还有另外一种思想,是Chamath和小马哥都一直灌输我们的,就是要速度行动,不要害怕打破陈规,如果你愿意比别人做更多的实验,如果你比别人更渴望增长,如果你肯拼尽全力,为了每一个客户的增长熬夜奋斗,那就放心大胆去做吧!去实验,去把握数据,不断不断地去做,你一定会飞速增长。

小马哥曾说过,我们之所以能赢是因为我们比别人更渴望赢,我非常相信这句话。我们很努力地工作,我们并不是有多么的聪明,也不是之前有过多少经验,我们只是很努力很努力地工作,快速地执行。在这里,我强烈希望你们也能如此,能不能完成增长,一切都掌握在你们自己手中。