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很多广告主都在想,在购买关键字广告的同时,是否应该购买自己网站的品牌词,当然也不乏诸多绝顶聪明的广告主为此付出行动。理论上,你的品牌词在自然排名中已经获得了很好的排名,这时候如果你再购买了自己的品牌词,可能会是个不错的选择。无论你是否购买了自己的品牌词,作为一个semer,你将来都会不可避免的和其他同事讨论关于是否要投放自己的品牌词。
判断投放品牌词的效果需要看增长。投放品牌词能否给你带来自然搜索无法给予的效果呢?
让我们来看几个品牌词价值增长的案例来帮助你决定是否对品牌词进行投放。
对比品牌词的花费和收益
无非就是两种选择,投或不投,那么就要看哪种让你更赚钱。
首先你要清楚你的底线,无论你投不投品牌词。然后你需要更多的数据来判断投与不投。
如果不投品牌词,你会失去多少流量?
之前google发布过一个研究,如果你的品牌词在自然流量中排名第一,那么你的品牌词广告将会为你多带来50%的流量。也就是说如果你把品牌词关掉,50%的流量都会流向其他结果。想象一下你将损失一半的流量和转化(至少想到这我就决定一直投放我的品牌词了)当然,你也可以参考一下付费与自然流量的报告,看一下二者是如何互相影响的。

自然流量的价值与付费流量的价值
首先要判断自然流量与付费流量的价值,尤其是转化率和销售额。Google Analytics(GA)可以看到关于跨渠道的详情。你可以通过GA看到品牌词和普通词的表现报告。
通过付费带来的用户和自然流量进来的用户的表现是非常不同的。每个广告的点击都是一个信号,告诉你这个用户是谁,他们在网上干什么。所以要好好利用这个信号。

什么是每个转化带来的收益?
首先看一下搜索漏斗和跨渠道漏斗,了解一下品牌词广告能为你带来什么。在此基础上考虑你的收益。

如果你要追踪带来的收益,你可以查看Adwords或者GA,但这需要花费相对长一些时间来分析每一个用户的价值。一个新的满意用户在将来可以产生很多附加价值。一个看过你搜索广告的用户很有可能下次就直接访问你的网站。
所以考虑完以上的问题后,你就能估算出品牌词的花费和预期的收益。
你现在要做的是查看所有能给你带来收益的机会,如果诸多机会都得益于品牌词的投放,那么你就要考虑一下开始增加其投放了。

计算每个附加点击的花费
理论上说,你可以查看一些新的参数来衡量你品牌词的自然流量质量。
google的研究表明,不同的自然排名对广告会产生不同的影响。结果是非常显著的:

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你可以开始考虑把花多少钱能带来多少附加流量这个指标算做你的衡量标准之一。用这些附加流量乘以每个流量带来的收益就是你的最终收益。
另外,你应该为你的品牌词自然流量排名第一而感到欣慰,毕竟单纯从自然流量的角度来看,排名第一获得的流量远多于后几名。当然如果你的自然流量排名在2-4,这时你的品牌词广告的作用会显得尤为重要。

了解损失掉的附加流量的去向
通过投放品牌词,让你的广告展示在页首,使你获得附加流量同时也意味着你的竞争对手获得更少的关于你品牌的流量。如果你关掉了品牌词广告,你的竞争对手会趁机提高自己的出价是自己的广告展示给用户,获得更多的潜在机会,想的更深远一些,你的竞争对手正在抢走你的客人。不知道大家是否注意观察过,在百度中如果搜索淘宝,页首会出现1号店的广告。这是因为淘宝并不没有在百度推广中投放自己的品牌词广告,这给了1号店极大的机会,要知道,目前为止有很多人上淘宝还是通过百度搜淘宝去的。

关于品牌词的竞争,你可以参考一下关键词层级中的竞价报告,那里可以看到投放你关键词的竞争对手信息。
优化品牌词广告系列
理论上说,你的品牌词表现应该是所有类别里最好的,所以一定要好好利用这个黄金广告系列,比如添加附加链接,增大交叉销售的几率等等。
总之,根据自己的预算,以及老板的KPI有针对性的投放品牌词广告才是王道